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原创 蜜雪冰城们争抢IPO门票,加盟商们还够用吗?

「核心提示」
继蜜雪冰城、古茗、茶百道后,沪上阿姨也在港交所递表,奶茶界争相IPO,关键得看小镇青年们还能喝得了多少。

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But that return policy is also wildly expensive. In 2021, a record $761 billion of merchandise was returned to retailers, according to the National Retail Federation. Related: San Francisco Whole Foods Closes To 'Ensure Safety' of Employees

编辑 | 邢昀

奶茶界集中出现了四个IPO,鏖战早已经是共识。目前已经递表的四家连锁茶饮品牌,包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨,大家在招股书中反复重提的关键词只有一个:下沉市场。

刚刚过去的春节假期,县城连锁茶饮品牌的潜力终于具象地呈现在大众面前。

县城密集的连锁茶饮品牌点位,并不像预期中一样供过于求,反而在小镇青年的返乡潮中纷纷爆单,动辄排队15至20分钟。回到湖南县城老家的陈立表示,在深圳已经很久没有见过奶茶店排队1小时的盛况,“感觉回到了2018年在深圳排喜茶的时候。”

2018年被认为是新式茶饮元年,连锁茶饮行业的大众消费口味被彻底改写。从以贡茶为首的调制奶茶,迅速地转移到以水果+茶底为代表的新式茶饮。

在春节后第一个交易日递表的沪上阿姨,也是在鲜果茶饮兴起时迅速抓住机会,扩张市场的代表性品牌之一。

行业高度内卷下,沪上阿姨的招股书中,又有什么说服港交所的秘密?县城奶茶的繁荣还有多久?

1、毛利率超过雪王,为何盈利逊色?

品牌名字与上海强绑定的沪上阿姨,实际上门店优势省份却与上海无关。根据招股书,山东、广东、安徽分别为沪上阿姨门店数量的前三名省份,而上海仅有60家门店。

这也与沪上阿姨的发家史有关。最初,沪上阿姨锚定的赛道是符合北方市场饮食习惯的五谷茶饮。在“水果+茶底”的消费风潮来临时,沪上阿姨才借助这一业务转型,迅速在南方市场实现扩张。

招股书数据显示,目前沪上阿姨的销售品类中,鲜果茶无疑已经成为销量扛把子,销售占比超过60%。

在2019年选择进军南方省份,并不算太早。彼时,发家于四川、浙江等省份的茶百道、古茗,甚至是红极一时的一点点,都已经在南方省份厮杀得如火如荼。但从公开的营收数据来看,沪上阿姨在南方市场已经迎头赶上:2023年前九个月,沪上阿姨在南方市场的营收为48.6%,北方市场的优势已经不再明显。

值得注意的是,沪上阿姨的毛利率和同期递表的竞争对手们相比,在2023年的前三季度实现了短暂的超越。根据招股书,2023年前三季度,沪上阿姨毛利率为31.2%,超过蜜雪冰城的29.7%,也略微高于古茗的31%。

不过,即使毛利率实现了超越,沪上阿姨的业绩数据和同期竞争对手相比却并不乐观。2023年前三季度,沪上阿姨的营收为25.35亿元,远低于古茗和蜜雪冰城。在净利润上也是如此。2023年前三季度,沪上阿姨净利润为3.24亿元,同期古茗的净利润为10.02亿元,蜜雪冰城则为24.53亿元。

就连GMV数据,沪上阿姨也稍显弱势。沪上阿姨援引灼识咨询数据称,截至2023年9月30日,沪上阿姨共有门店7297家,是覆盖最多中国城市的中价茶饮品牌。

根据各家招股书数据,截至2023年前三季度,沪上阿姨在中价现制茶饮品牌的门店数量排名第三。但沪上阿姨在当期的GMV仅为71.83亿元,门店数7500家的茶百道同期GMV为125亿元,而8578家门店的古茗GMV为138亿元。

奶茶赛道的IPO之路已经相当拥挤。在2023年8月率先争夺“奶茶第二股”称号的茶百道,招股书在2月中旬失效,近日,茶百道再次更新了招股书。

最新的招股书显示,茶百道门店的盈利水平正在下滑。2023年,茶百道店均零售额为238.8万元,店均销量为14.35万杯。这组数据在2021年分别是店均零售额272.8万元,店均销量16.32万杯,同比均出现显著下滑。

摩肩接踵之下,业内人士对于各家IPO的前程不甚乐观。以“奶茶第一股”奈雪的茶为例,成功赴港上市后,股价一直表现不佳。根据最新的财报数据显示,市盈率为-10.45倍。即便如此,根据接近奈雪的人士透露,2021年选择上市“已是当时最好的选择”。而现在,中端茶饮也将面临这样的搏杀时刻。

2、县城连锁茶饮实录

各家连锁茶饮品牌,都将增量空间锚定在下沉市场。即使是昔年高贵的喜茶、奈雪的茶,也在开放加盟之后迅速进军三线以下城市。

在中国,三线以下城市,以及他们背后广阔无垠的县城,成为奶茶消费的中心战场。在同期递表的各家招股书中,“三线以下”“县域”“低线城市”等词高频出现。根据《2023中国县域高质量发展年度报告》显示,截至2022年底,我国县域GDP占全国的38.1%,县域人口占中国大陆人口的52.5%。

高线城市的消费正在经历退行周期,沉默但巨大的县域反而借助短视频,迅速完成了自我教育,并迸发出了巨大的消费需求。同时,连锁茶饮品牌恰恰吻合了县城休闲消费的底层逻辑:娱乐消费少,空闲时间多,人们需要可以消磨时间的奶茶店。

根据招股书公开信息,截至2023年前三季度,古茗在乡镇一级的门店占总门店数量的38.3%,沪上阿姨在三线及以下城市的门店数量占比49%。

春节返乡潮中,不难发现,县城奶茶店的店型甚至比大城市的很多店都要大。在广东某三线城市的古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城等连锁茶饮品牌的门店前,都有一片相当大的空间摆放桌椅,可供消费者在此聚会、抽烟、打牌。这种店型设计自然也带来了人流量,据《豹变》了解,春节期间,该城市中心步行街的古茗从中午开始排队超20分钟,门口的桌椅也始终处于爆满状态。

县城批量出现大店型奶茶店,一方面是低线城市租金相对低廉,另一方面也是需求所致。《豹变》在走访中发现,无论是古茗还是蜜雪冰城,在非高峰时期,也很大程度上承接了青年群体的社交需求。

然而,对于加盟商而言,繁荣更像是昙花一现。随着连锁茶饮品牌渗透下沉市场的意愿日益强烈,门店业绩承压较大。

截至2023年9月末,沪上阿姨的加盟店占比达到99.3%。一名沪上阿姨的加盟商对《豹变》表示,春节期间的爆单只是偶然,在返乡潮结束后的一周里,门店的日均营业额不到春节期间的1/5。

对于加盟商的筛选,各家连锁茶饮品牌也有不同的选择。奈雪的茶由于加盟费用高昂,希望筛选的也是以江浙沪地区为代表的资金雄厚的加盟商。古茗对加盟商的要求则是要亲力亲为,创始人王云安曾在内部表示,比起砸钱多开店、开大店的加盟商,更偏好夫妻店形式的实干型加盟商。他认为这样的加盟商会对经营倾注更多心血。

但是无论对加盟商的选择标准是什么,一个不争的事实是,加盟商也成了品牌之间争夺的存量。

2022年8月,沪上阿姨发布“百日千店”计划,扶持计划总额高达3900万,允许加盟商分期付款,4.98万元加盟费可分期3年支付完毕,管理费用全部减免。2023年4月,沪上阿姨宣布冲刺万店规模的目标,联合创始人单卫钧表示,计划签约门店数量达到1万家,此前的加盟优惠政策延长至2023年6月。截至发稿,沪上阿姨公布的加盟费用仍可以使用三年分期付款。

2024年2月,茶百道更新了自己的2024年加盟优惠政策。今年2月至5月,新加盟商新签1家门店,减免4万元,新签2间门店,累计减免18万元。在店铺选址上,也给予核心商圈、战略布店、大型门店的加盟商9万-10万元/间不等的减免优惠。

喜茶也在2024年公布,2024年一季度喜茶新店签约的合作费用全免。2024年上半年签约并开业的合伙人,每开满3家门店,就能获得6.6万元装修补贴。

不难发现,新茶饮的跑马圈地已经进入白热化阶段。在微观的加盟商端,不仅热门点位的争夺激烈,就连店型的覆盖也开始内卷。前述沪上阿姨加盟商告诉《豹变》,轻享店和普通店型也存在流量竞争。

存量竞争下,不断织密的品牌和加盟商网络互相交错。即使是在广阔的县城市场,开店的优势拐点也已经出现。

各家借助疯狂扩张覆盖的闭店问题也开始露出水面下的冰山一角。以招股书表现较普通的沪上阿姨为例,2023年前三季度,关闭的加盟店总计298家,仅次于“万店之王”蜜雪冰城。

3、卖咖啡、卖面包,能带来什么?

在行业内卷的漩涡当中,寻找第二增长曲线成为迫切的需要。

沪上阿姨在招股书中,将公司对于新业态的探索写在重要的位置上。对于近年来咖啡赛道的火热,沪上阿姨在2022年将子品牌“沪咖”引入门店内部,以店中店形式提供咖啡饮品,产品价格范围在13元-23元之间,与沪上阿姨主线的价格带相差不大。

同时,2023年,沪上阿姨继续针对三线及以下城市推出了沪上阿姨轻享版,主要提供多料奶茶、轻乳茶、水果茶以及冰淇淋,价格范围相对亲民,在2元-12元之间。外界认为,沪上阿姨借助轻享版进一步打入县级市的举措,是希望在更加下沉的市场中和蜜雪冰城对标,抢夺更宽广价格带的客源。

不过从目前来看,截至2023年前三季度,这两条副线对于营收的贡献有限,实现GMV总计3345万元。

新茶饮品牌跨界做咖啡,也并不是什么新鲜事。近年来,茶颜悦色推出了咖啡子品牌“鸳央咖啡”,蜜雪冰城则推出“幸运咖”,茶百道推出“咖灰”。不过目前来看,咖啡对于新茶饮品牌营收的加持效果并不明显,咖啡消费市场的高中低端依然被垂直品牌牢牢把控。

沪上阿姨寻求的第二增长曲线中,有一项与同行不同。在招股书中,沪上阿姨提到,公司在多个电商平台售卖了薯条、威化饼干、曲奇、吐司等烘焙类小食。该产品线定价在1元-14元不等,其中,小奶砖吐司在2023年3月-12月期间售出600万包。

业内人士认为,沪上阿姨的供应链过于庞杂,有可能成为品牌的压力。沪上阿姨是中端茶饮品牌中第一个涉足烘焙的,未来供应链承压的风险较大。

一个可以作为参考的例子是奶茶赛道的新秀,霸王茶姬。创始人张俊杰在接受采访时表示,霸王茶姬舍弃市面上风靡的水果茶,是为了规避过于分散和复杂的供应链压力,很有可能会让企业“下不来”也“出不去”。

下行周期里,消费赛道的退潮首当其冲。根据目前公开的招股书数据计算,正在排队上市的茶饮品牌中,茶百道估值约176亿元,古茗估值约120亿元,蜜雪冰城在最新一轮融资后的估值为230亿元。沪上阿姨在招股书披露前,刚刚完成1.21亿元的C轮融资,计算后估值约50亿元,远远低于同期竞争对手。

究竟谁能敲开港交所的大门尚未可知,在结果揭晓之前,中国人还喝得下更多奶茶吗?

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发布于:四川省
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